Минутный рекламный ролик начинается с того, что одинокий студент дремлет в огромной библиотеке. Пораженная мерцающей средневековой эмералитовой лампой, она смотрит вверх, когда сводчатый потолок открывается в более широкий сказочный пейзаж: пар, облака, широкие лучи света; поднимающиеся шпили ветряных турбин, похожих на небоскребы, чье изящное вращение перекликается с медленными лопастями вентиляторов двигателей GE9X, приводящих в движение пролетающие самолеты. Повествование заканчивается научной истиной, поскольку ветры перемен открывают новые горизонты: «Первый закон термодинамики гласит, что энергия не может быть создана или уничтожена», — говорит она. Но это можно передать следующему поколению.
«Красивый закон» — последняя реклама, выпущенная GE, культовой компанией, основанной Томасом Эдисоном в конце 19 века, перед тем, как весной 2024 года были выделены GE Aerospace и GE Vernova как отдельные публичные компании. (GE HealthCare была выделена из GE в начале 2023 года. Кампания смело смотрит в будущее, затрагивая глубокие корни компании в энергетике и авиации, а также опираясь на традицию рассказывания историй, которая определила GE. с самого начала «Мы — сыновья и дочери Томаса Эдисона», — сказала Линда Бофф, директор по маркетингу GE, которая руководила маркетинговой деятельностью GE в течение почти десяти лет. «Наша миссия всегда заключалась в том, чтобы маркетинг, который мы делаем, — реклама, контент, креатив — так же инновационны, как и сама продукция GE. Наполнить нашу работу духом изобретательности, который всегда определял нашу компанию и наш бренд».
Оглядываясь назад на первые усилия GE в массовой рекламе, можно сказать, что бренд отличался своим гламуром и увлечением новыми технологиями каждой эпохи, от радиоприемников и телевизоров до посудомоечных машин и холодильников, во многом олицетворяющих сам американский век. «Даже в первые дни наша работа подчеркивала, что мы — дальновидная компания», — сказал Бофф. «Всегда было ощущение соответствия тому времени, в котором мы жили».
В отходе от закрытых социальных нравов Америки начала 1920-х годов печатная реклама GE, такая как «Избирательное право и переключатель», сочетала в себе просветительскую силу выключателя с правом голоса, полученным американскими женщинами, перелистывая страницу в поисках более справедливой компании. Последующие десятилетия старомодной GE. Реклама также демонстрировала культурное «кто есть кто» Америки, которое определило ее для себя и мира. В нем говорилось, что под одной творческой крышей жили Граучо Маркс и мистер Магу, Бетт Дэвис и Фрэнк Синатра.
Между тем, на протяжении десятилетий лозунги компании — от «Прогресс — наш самый важный продукт» до «Мы воплощаем в жизнь хорошие вещи», «Воображение на работе» и «Строим работающий мир» — отражали центральную роль компании в добавлении свет там, где раньше было темно, обеспечивая электричеством больше домов и позволяя семьям подниматься в небо для бизнеса и развлечений. Не говоря уже об отправке человека на Луну.
Никогда не забывается Хеди Ламарр, загадочный гений, чьи закадровые изобретения включали разработку во время войны технологии скачкообразной перестройки частоты, которая лежит в основе сегодняшних систем Wi-Fi, GPS и Bluetooth. Присутствие Ламарра в рекламе GE послевоенной эпохи можно рассматривать как отличительную черту постоянных новаторских усилий компании по освоению новых средств массовой информации. В 1954 году GE наняла 33-летнего актера по имени Рональд Рейган для ведения национального телешоу General Electric Theater. Theatre, который углубляется в исследования, разработку и производство своих новых инноваций, а в 2015 году он объединился с оскароносными продюсерами Брайаном Грейзером и Роном Ховардом для создания сериала NatGeo «Прорыв», в котором Ховард и пять других режиссеров углубились в суть происходящего. поверхность известных инноваций для создания шести часов динамичного повествования и захватывающих визуальных эффектов. Также в том же году GE Podcast Theater представил высокотехнологичную научно-фантастическую драму «Послание».
Эти набеги на более творческие пространства и новые средства массовой информации, такие как Vine и Instagram, датируются десятилетиями и даже успешно отважились на фантастический мир комиксов, для которого компания наняла художника Бэтмена Джорджа «Инки» Руссоса и других, чтобы создать чрезвычайно успешный реальный мир. научные приключения. Благодаря этим усилиям GE научилась ценить свою удачу в создании продуктов, которые по-своему привлекательны для определенных слоев общества, что является ключом к достижению того, что Бофф называет «заемным капиталом и культурной значимостью».
«Это означает, что посторонние люди привносят в нашу работу свои интересные точки зрения и перспективы», — объясняет она. Эти взгляды со стороны могут варьироваться от режиссеров, получивших Оскар, до британских ученых-фанатов, стоящих за феноменом YouTube The Slow Mo Guys, дуэтом, который посетил глобальные исследовательские лаборатории GE, чтобы снять видео о том, как магнитные жидкости встречаются с новыми супергидрофобными поверхностями; он собрал 14 миллионов просмотров. «Я думаю, что наша задача в маркетинге — находить калейдоскопические способы рассказывать эти истории, всегда оставаясь верными нашей ДНК, но при этом оставаясь современными и актуальными», — добавляет Бофф. GE сделала это с помощью ультрасовременного звука в треке SoundCloud EDM «Drop Science», который диджей Мэтью Дир создал из тысяч часов эмбиент-записей с заводов GE. Они сделали это с помощью аэрофотосъемки, снабдив сотрудников пяти заводов в США оборудованием для съемки дронов внутри этих заводов. Они даже попробовали себя в высокой моде, позволив дизайнеру Заку Позену использовать процесс 3D-печати для создания деталей для двигателя GE9X, чтобы он мог использовать их для создания 3D-платья, которое он носил на Met Gala в Нью-Йорке. В конце 2022 года GE произвела один из самых больших резонансов в печатных СМИ, сотрудничая с The New York Times для создания исторического выпуска легендарной газеты, впервые взяв на себя печатную рекламу и посвятив 27 полных страниц технологиям и сотрудникам GE. .
«Нет сомнений в том, что то, что делает GE, важно для мира», — сказал Бофф. «Как сказал один из партнеров нашего агентства, задача всегда заключалась в том, чтобы сделать важное интересным». За 132 года GE заново открыла себя, и история бренда также изменилась. Поскольку компания готовится к запуску трех независимых ведущих компаний отрасли где-то в начале второго квартала 2024 года, ДНК бренда заложит основу для того, чтобы GE Vernova, GE Aerospace и GE HealthCare могли продолжать рассказывать истории инноваций, одновременно формируя свои собственные новые повествования. Режиссер Фредерик Планшон создал историю в «Правиле красоты», которая завершает начальную эпоху GE на захватывающей и обнадеживающей ноте. «Эта реклама трогательна, потому что это также любовное письмо GE», — объяснил Бофф. «Это интересно, потому что отражает нашу гордость и любовь к этой компании и ее будущему».
Теперь это будущее зависит от маркетологов и коммуникаторов трех независимых компаний, которые должны передать эту ДНК следующему поколению. «Строка, которой мы закончили «Код красоты» — «GE, всегда, сейчас, навсегда» — очень верна», — сказал Бофф. «Тот факт, что компания переосмысливает себя как три независимые компании под брендом GE, является величайшей инновацией во многих отношениях».
